Normalmente, o reposicionamento de marca é um processo que divide opiniões dentro de uma empresa. É comum que haja pessoas com mais afinidade com a identidade da marca e tenha mais resistência em mudá-la, já que há anos entra em contato com ela diariamente.
Ao mesmo tempo, também é comum ver um gestor de marketing, por exemplo, insistindo em um rebranding por conta da dificuldade de aplicação do posicionamento ou até mesmo a falta de identificação com o público-alvo.
Nos dois casos, as noções de cada um são válidas:
Por isso, um reposicionamento de marca deve ser um processo democrático.
Isso quer dizer que ele não deve estar ligado somente a um cargo ou setor de empresa — como apenas ao CEO ou apenas à equipe de marketing —, todos da empresa devem estar inclusos nesse processo: sócios, colaboradores, stakeholders em geral, inclusive clientes.
Ao considerar um rebranding, é super importante considerar a estratégia de negócios da empresa.
A estratégia de marca sempre segue a estratégia de negócios
Dependendo do momento que a empresa está, chega uma hora em que é preciso dar mais atenção à marca e fazer um investimento de longo prazo, assumindo uma nova forma de se relacionar com os stakeholders.
Nesse sentido, uma consultoria de branding é a aposta certa da empresa para trazer uma visão de fora mais esclarecida e profissional da marca.
À medida em que a consultoria reúne todas as informações da marca e contribui com uma perspectiva diferente de quem está imerso no dia a dia da empresa, juntamente a um diagnóstico de pontos que precisam ser trabalhados, a necessidade de um rebranding pode surgir.
Um rebranding, independentemente de seu motivo — como o lançamento de um novo produto, atualização da identidade visual etc. — preocupa-se principalmente em traçar um equilíbrio entre estratégia de marca e negócio.
Por isso, te convido a pensar nestes três pontos:
1. O público entende o que sua marca oferece?
É importante que esteja claro o serviço que a empresa entrega. Se você tem que pensar demais para explicar o produto ao seu público, talvez algo não esteja funcionando no seu negócio.
2. Você sente a urgência de gerar conteúdos apenas com viés comercial?
Essa mentalidade, abuso de gatilhos mentais na comunicação — que é uma herança da forma de fazer negócio do B2C —, acaba esgotando tanto a marca quanto a relação que os stakeholders têm com ela. Isso costuma ocorrer quando a empresa não sabe falar de outra forma e sobre outros assuntos, normalmente, pela ausência de um posicionamento de marca.
3. A comunicação da empresa ainda é uma dor?
Um branding defasado interfere em toda a comunicação da empresa, tanto externa quanto interna, desanimando colaboradores, clientes e investidores.
Se algum desses pontos não está em equilíbrio, chegou a hora de um reposicionamento de marca. Ou, em outras palavras, chegou a hora de assumir uma nova forma de se relacionar com os stakeholders.
O que é alinhado em um processo de rebranding?
Definição de negócio, análise de mercado e concorrentes, identidade verbal, identidade visual, entre outros aspectos importantes que têm relação com o posicionamento da marca: todos esses pontos são alinhados no rebranding.
Não é só mudar a marca por “mudar”, é necessária uma análise a fundo do que foi construído até então pela empresa, internamente e externamente:
- Propósito: o que move a marca? Qual lugar ela pretende ocupar no futuro?
- Cultura: como a marca se comporta?
- Definição de negócio: como é possível explicar a solução que a marca oferece?
- Comunicação: como a marca se comunica e se expressa?
- Atributos: quais são as características inerentes à marca e ao produto?
- Personalidade: que combinação de características forma o caráter da marca?
- Proposta de valor: o que a marca oferece e o que a difere da concorrência?
- Relacionamento: qual é a natureza do relacionamento da marca com o público?
- Posição: que espaço a marca quer ocupar no mercado e na mente do público?
Quando reunimos todas essas informações — e mais outras —, conseguimos fazer um diagnóstico seguro e objetivo do modelo de negócio, além de entendermos o que será importante a ser trabalhado no reposicionamento.
Também é muito significativo que todo o processo seja feito no tempo certo. Por isso a importância do prazo ideal no cronograma do projeto. Nem tempo demais, nem de menos: cada etapa do seu projeto possui prazos que ajudam a oxigenar ideias, mas sem deixar de desviar do foco.
É comum que haja pressa nesse momento, já que é normalmente assim que lidamos com novidade. Mas em um processo de branding, não dá para pular etapas, cada dinâmica e entrevista é importante.
Um prazo muito longo também não é o ideal, corre-se o risco de perder o timing, de desmotivar os envolvidos e de afastar o branding de seu propósito: ser objetivo e funcional.
Quando nos referimos a um branding funcional, significa que ele precisa ser aproveitável na prática.
Ou seja, ele precisa ser “aplicável” a todos os setores da empresa, tanto pelo setor de marketing, quanto pelo setor de vendas ou pelo desenvolvimento.
O branding, geralmente, costuma ser aproveitado apenas por uma parte da empresa, por isso é importante que o criemos a partir de um mapeamento de desafios e por uma equipe que também auxilie sua implementação na prática — em vez de um material que fique guardado na gaveta.
Estudo de caso
A DataRunk é uma empresa desenvolvedora de soluções que usam dados e tecnologia para gerar inteligência operacional e mitigar riscos de segurança. Nós, da trasso, ficamos responsáveis pelo rebranding da marca, incluindo sua atualização visual.
Confira a versão antiga e atual de sua marca gráfica:
Confira o projeto completo.
Esperamos que esse conteúdo tenha sido útil para você refletir sobre quando é o momento para buscar um reposicionamento de marca. Qualquer dúvida ou sugestão, deixe um comentário aqui no blog ou entre em contato conosco.