Estamos presenciando um período em que empresas por todo o mundo estão assumindo uma nova forma de se relacionar com seus stakeholders. Como consequência disso, inevitavelmente, a estratégia de branding também passa por mudanças.
Falando especialmente do público consumidor, é natural que à medida que ele esteja envolvido em uma compra, perceba que existem diferenças importantes entre as marcas.
Aliás, nós enquanto consumidores apresentamos um comportamento bastante complexo, em vista que as influências no processo de compra inclui vendedores, textos informativos, mídia e até a opinião de amigos.
Basicamente, o processo de compra do consumidor inclui cinco etapas:
- Reconhecimento das necessidades
- Busca de informações
- Avaliação das alternativas
- Decisão de compra
- Avaliação pós-compra
No entanto, a jornada de compra de empresas B2B e B2C possuem algumas diferenças entre si.
Separamos alguns cases de marcas que vão te ajudar com insights, mas antes, é importante contextualizarmos um fenômeno bastante interessante.
As mudanças nas comunicações durante a jornada de compra
Algo que virou um consenso entre muitas equipes de marketing e agências de publicidade é o uso de gatilhos mentais na comunicação: “Compre nossos produtos antes que se esgote!”, “Aproveite a promoção, é só até amanhã!”, “Continue lendo este texto!”.
Essa urgência de gerar negócio a toda hora, e abuso de gatilhos mentais, é uma herança da forma de fazer negócio do B2C, que muitas empresas B2B passaram a adotar — afinal, é o que mais dá resultado a curto prazo, já que o público sente que está perdendo algo caso não gere a compra instantaneamente.
Mas como consequência disso, muitas marcas acabam esgotando a relação que têm com os clientes.
A existência da dissonância cognitiva após uma compra é um fenômeno natural, todos nós já passamos por isso, aquela sensação de frustração: “será que eu deveria ter comprado essa peça?” ou “será que eu deveria ter comprado dessa marca?”.
Foi aí que as empresas começaram a perceber que “apenas vender” seus produtos não era o suficiente. Empresas B2C passaram a entender que precisavam mudar a estratégia de branding e fazer um investimento de longo prazo na marca, para que assim não somente consiga clientes, mas, principalmente, conquiste “embaixadores”. Ou seja, pessoas que além de conhecerem muito bem a marca e gostarem, façam propaganda dela.
Já as empresas B2B, passaram a perceber que não adianta pular etapas na jornada de compra. Uma compra grande requer um tempo maior de planejamento. Sem falar que existem diversas pesquisas científicas demonstrando que reter clientes é muito mais barato e vantajoso do que conseguir novos.
O que levamos de tudo isso é:
De nada adianta conseguir fechar um negócio se seu cliente, logo após a compra, estiver insatisfeito. Empresas — independentemente do segmento — precisam educar o cliente, oferecer informações e habilidades que os transformem em consumidores mais instruídos sobre a marca e o serviço que ela oferece, aumentando tanto a confiança quanto a retenção.
Por mais clichê que pareça, toda marca precisa criar um vínculo de confiança com o público. O cliente satisfeito repete a compra, fala bem do produto e ainda compra outros produtos da mesma marca.
Cases de estratégia de branding para se inspirar:
1. McKinsey & Company
A McKinsey & Company é uma das empresas de consultoria que mais tem reconhecimento mundial, abrangendo diversas áreas, incluindo eletrônicos, petróleo, varejo e imobiliário.
Quando decidiram passar por um rebranding em 2019, queriam que a marca estivesse mais alinhada com seus clientes e negócios. O mais interessante é que, após o rebranding, o novo posicionamento teve como consequência um crescimento nos negócios.
Ao longo desse processo, a empresa tomou muito cuidado para não perder traços positivos de sua antiga marca. Para isso, foi necessário encontrar um equilíbrio entre o antigo e o novo, abraçando a modernidade, sem deixar de fora seu lado maduro e elegante.
Esse movimento foi responsável por sinalizar que a empresa estava passando por mudanças, sem deixar de reafirmar o compromisso com a base de clientes — comprovando a teoria de que as mudanças não precisam ser gigantescas, só precisam ser significativas.
“(…) Isso é mais do que nossa aparência. Trata-se de atualizar a forma como nos comunicamos, para que possamos nos envolver com o mundo de forma mais eficaz, agora e no futuro, à medida que continuamos a mudar.” disse o sócio-gerente global da McKinsey & Company em um vídeo para o site oficial.
2. Zendesk
Provavelmente você já conhece a Zendesk, uma empresa global que comercializa software de atendimento ao cliente. Em 2007, a empresa começou oferecendo um único serviço específico para um público específico.
A escolha do “zen” para seu nome já diz muito sobre a marca: a intenção era passar essa ideia de tranquilidade para seus clientes. Inclusive, o logo da marca, antigamente, seguia o mesmo conceito, apresentando uma flor com o desenho de um coração em seu centro.
Contudo, à medida que a marca crescia — passou a oferecer seis produtos em vez de apenas um —, a empresa já não via sentido em manter a mesma identidade visual. Por isso, para acompanhar a sua base de clientes, a estratégia de branding mudou: eles precisavam de uma ID mais escalável, que combinava mais com a nova marca.
Por mais que a identidade antiga tivesse uma mensagem que eles queriam passar, a empresa compreendeu que seguir uma linha mais sofisticada fazia mais sentido. Ou seja, as mudanças — que não se limitaram apenas à logo, mas também abrangeram todo o posicionamento de marca — estavam totalmente alinhadas com os novos objetivos da Zendesk e como eles queriam ser vistos no mercado.
Nada mais justo do que, em uma jornada de crescimento de negócios, um posicionamento mais maduro e profissional, para gerar um vínculo de confiança maior com seu público.
3. XPN
A XPN é uma empresa especialista em sintetizar dados para insights de negócios a partir de ferramentas de inteligência de mercado.
Em 2022, a empresa passou por algumas mudanças em seu branding. O objetivo era reforçar a área de insights da companhia — como a XPN é a representante oficial da SimilarWeb na América Latina, o mercado a enxergava como uma fornecedora de tecnologia e não tinha conhecimento do seu potencial como consultora.
A estratégia de branding da XPN, a fim de ganhar mais autoridade, acompanhou um novo posicionamento no mercado: “Contribuir para a expansão de negócios com análises de mercado e insights precisos”.
Veja o case completo da XPN
Se você chegou até aqui mas ainda têm dúvidas sobre a hora certa de investir em branding, preparamos um post apenas focado nisso: Reposicionamento de marca: chegou a hora?
Também disponibilizamos nosso contato caso queira fazer um orçamento ou conversar com a equipe, sem qualquer compromisso.