Marina Noceti
Jornalista de formação, direcionou sua carreira para as áreas de tecnologia e negócios. Trabalha há mais de nove anos com os temas, com experiência em marketing digital, assessoria de imprensa, sucesso do cliente, gestão de projetos e branding. Acredita que a comunicação pode fazer a diferença em todas as áreas das empresas.
Atuei alguns bons anos na área de jornalismo — sou jornalista por formação. Hoje, enquanto empreendedora e diretora de negócios, vejo que alguns procedimentos e métodos são úteis para todas as áreas que envolvem comunicação. Por exemplo: é impossível engrenar um processo de branding sem entrevistas.
Isso porque nossos projetos de branding aqui na trasso são muito baseados em cocriação, e isso só é possível ouvindo o outro.
Boa parte do que conseguimos traduzir sobre a empresa já está na cabeça dos sócios, mas nem sempre está nítido para todos os colaboradores ou para os clientes.
Assim, as entrevistas são uma forma de organizar esse processo e ouvir todos os responsáveis por manter a empresa de pé, não somente os sócios, mas também clientes, colaboradores e outros stakeholders.
As ferramentas de branding — como tom de voz, propósito e identidade visual — não podem ser impostas pela consultoria ou pelos sócios, tem que ter uma identificação de todos os envolvidos com aquilo que está sendo construído.
Vou explicar melhor respondendo às perguntas que mais escuto:
Em qual etapa do projeto realizamos as entrevistas?
As entrevistas são feitas logo no início do projeto. Geralmente, iniciamos com as entrevistas dos sócios para coletar informações mais básicas: histórico da empresa, serviços prestados etc.
Tendo tudo isso bem esclarecido, a gente parte para as próximas conversas, com colaboradores, clientes e outros stakeholders — como aceleradoras, investidores e fornecedores da área de comunicação. Um ponto que levamos bastante a sério é agendar tanto com defensores quanto detratores da marca.
É claro que sabemos que nem sempre durante as dinâmicas e entrevistas todo mundo vai conseguir participar, por isso também usamos formulários, que permitem alcançar a empresa inteira. O ideal é que todos da empresa sejam ouvidos e tragam uma percepção única.
Por que fazemos entrevistas para além das lideranças?
“Não adianta contar uma história dentro de uma empresa que contradiga as crenças que as pessoas têm naquele ambiente, porque elas não vão se envolver com aquilo”.
Recentemente tive contato com essa frase do professor de storytelling Lisandro Gaertner.
O exemplo era de uma aula sobre cenário e tom, mostrando que deve haver coerência no que é apresentado ao público em relação a tudo o que foi construído até aquele momento.
É impossível não lembrar do processo de branding: o papel da consultoria não é inventar um posicionamento do zero para a empresa, mas entender seu histórico, seus planos e seus anseios.
Para isso, é fundamental conhecer a fundo os personagens e o cenário, para então sugerir a estruturação dessa narrativa.
Durante todas as entrevistas, conseguimos perceber os principais pontos que às vezes não está claro para os colaboradores: quem é o público-alvo da marca, persona de cada time, e até os problemas de comunicação interna, que é uma das principais questões que o branding resolve.
Aliás, Em alguns momentos até aparecem sugestões, problemas e elogios, que os sócios e lideranças não estão cientes. Por exemplo, um time específico pode estar sentindo falta de ter mais interações mais frequentes com outros times.
Geralmente, conseguimos identificar esses pontos com mais facilidade porque as pessoas ficam mais à vontade para falar com um facilitador externo, em vez de alguém dentro da empresa. Além disso, há muitos aspectos que já são consenso na empresa, mas ainda falta uma estruturação.
Quais os principais insights que notamos em relação aos colaboradores, clientes e stakeholders?
Os insights dependem muito da empresa e do momento que ela está vivendo. Mas se fosse para elencar alguns insights frequentes seriam os seguintes:
Em relação aos colaboradores, como citado, podem surgir muitas sugestões, problemas e até elogios. Um exemplo de um de nossos clientes, foi quando uma empresa nos procurou para fazer seu rebranding.
Basicamente, os sócios estavam cogitando mudar o nome da empresa, mas tinham medo de seguir com essa ideia por acharem que os colaboradores poderiam estranhar.
Contudo, ao longo das entrevistas, descobrimos que os colaboradores também sentiam a necessidade da mudança do nome. Então, foi uma ótima forma de alinhar expectativas de todos.
Quanto aos clientes e outros stakeholders, os insights são mais voltados para o mercado, posicionamento, proposta de valor e até possíveis gaps, como a possibilidade de uma nova oferta de serviço.
Por exemplo, uma empresa pode estar perdendo tempo em não oferecer produtos ou funcionalidades que são demandas dos clientes e interagem com o que ela já entrega.
Como é a recepção dos entrevistados?
Os colaboradores das empresas sempre ficam empolgados em participar das entrevistas e dinâmicas que fazemos. Aliás, antes mesmo de iniciarmos algumas perguntas, a maioria já traz insights e procura entender o processo que a empresa está passando.
Já em relação aos “clientes dos nossos clientes”, quanto maior o porte, mais difícil fica encontrar um horário na agenda. Por isso, já no momento do kickoff do projeto solicitamos que a empresa entre em contato para marcar essas conversas, sabendo que podemos demorar para ter um retorno.
Mas no momento da entrevista, por mais curta que ela seja, os entrevistados são muito receptivos e conseguem trazer feedbacks fundamentais para a definição de algumas entregas do branding.
O que consigo perceber é que, em situações como essa, grande parte se sente mais livre para falar o que for preciso, diferentemente de uma situação em que seria necessário dar um feedback direto para a empresa ou responder a uma pesquisa de CSAT.
Como é a reação dos sócios?
Primeiramente, nossas entrevistas são confidenciais. O que fazemos é separar os principais insights e temas: comunicação, produto etc. Então, selecionamos as respostas que aparecem mais vezes, sem identificar os autores, e as utilizamos como base na criação do posicionamento.
Durante a apresentação para os sócios, apresentamos esses insights, os quais utilizamos ao longo da construção do processo de branding, seja para determinar o público-alvo, benefícios ou mesmo auxiliar na definição do negócio.
Os feedbacks dos sócios costumam ser muito positivos. Eles gostam de ver as respostas estruturadas e entendem a importância de qualquer feedback negativo ou crítico. Procuramos criar um ambiente compreensível para tudo isso.
Um pouco mais sobre a consultoria de branding da trasso
Desde o início do blog da trasso, abordamos ao longo dos conteúdos sobre a importância e os detalhes que devem ser investidos em um processo de branding.
Já falamos, por exemplo, sobre a importância de o branding ser aplicável no dia a dia e útil para todos os times, por isso a importância de fazer várias entrevistas — ao longo de nossos projetos, a média é de 15 entrevistas individuais.
Desse jeito, a marca consegue criar um vínculo de confiança, fidelizando e conquistando não somente clientes, mas também colaboradores, além de deixar todas as equipes em sinergia.
Além disso, como já falei, a necessidade de cada empresa depende do seu momento. Por isso, por meio das entrevistas e dinâmicas, conseguimos desenvolver um posicionamento único, sempre nos guiando pelo cliente, a fim de cocriar uma forma única de se expressar no mundo.
Imagem: dinâmica de branding conduzida pela trasso.
Espero que esse texto tenha te ajudado a entender um pouco mais sobre o nosso processo de branding. Caso tenha interesse em desenvolver um projeto conosco, mande uma mensagem!